Озирніться довкола. Чашка, з якої ви п’єте каву, смартфон у кишені, стілець, на якому сидите, застосунок, яким щойно користувалися, – усе це продукти дизайну. Дизайн присутній у всьому, що людина робить і створює: він формував наш світ із незапам’ятних часів і продовжує формувати сьогодні. Він перетинається з мистецтвом, архітектурою, рекламою та ремеслом, але зберігає власну цілісність – саме дизайн надає форму й привабливість функціональним речам.

Проте дизайн – це не лише про красу і зручність. Це потужний соціальний феномен, у якому, наче у дзеркалі, відображаються устрій суспільства, його ієрархії, цінності та конфлікти. Британський філософ Крістофер Кодуелл порівнював мистецтво з перлиною в мушлі. Соціолога, який вивчає дизайн, цікавить не стільки сама «перлина», скільки «мушля» – суспільство, яке її породило. У цьому сенсі соціологія дизайну вивчає соціальний світ через історію речей, і навпаки – історію речей через соціальний світ.

Що ж таке дизайн?

Чіткого й остаточного визначення дизайну не існує досі. Смислові корені терміна сягають латинського designare – визначати, позначати, та італійського disegno (з XVI століття) – задум, композиція, модель. Етимологічний аналіз виявляє три головні параметри, якими може володіти спроєктований об’єкт: функціональну доцільність, естетичну цінність та інноваційність. Інакше кажучи, добрий дизайн упорядковується за трьома генеральними лініями – користі, краси та зручності. Це своєрідні «три кити» його природи.

Термін «дизайн» сьогодні використовується майже повсюдно: від дизайну зачіски до інженерного дизайну, від інтер’єрів до соціальних процесів. Ця «експансія» природна, адже культурі внутрішньо властива проєктність: у всіх видах людської діяльності містяться елементи задуму, планування й організації – те, що так чи інакше характеризує дизайн.

Спочатку дизайн був покликаний задовольняти базові потреби: як прогодуватися, одягнутися, збудувати житло, порозумітися з іншими. Але вже найдавніші артефакти свідчать: людині завжди було замало суто корисного. Найдавніше відоме намисто з черепашок має вік близько ста тисяч років – і воно не гріло, не годувало й не захищало. Воно повідомляло щось про свого власника. Наскельні розписи, прикраси, орнаменти доісторичних людей виконували ту саму роль, що й сучасний корпоративний брендинг: заявляли про ідентичність і статус. Між намистом первісного мисливця і логотипом на сучасному гаджеті – пряма історична лінія.

Речі, які говорять

У цьому й полягає ключова соціологічна ідея: дизайн є символічною мовою форм. Речі несуть інформацію не лише про свої функції – вони «промовляють» про людину, якій належать. Як зазначав французький соціолог Жан Бодріяр, щоб стати об’єктом споживання, річ має зробитися знаком. Цінністю речі виступає не тільки її корисність, а й знак престижу, становища в суспільстві. Дизайн – це не лише опредметнення матеріальних потреб, а й «уречевлення» духовних цінностей та соціальних відмінностей.

Упродовж століть цю мову жорстко контролювала влада. Але справжня драма у стосунках дизайну й суспільства розгорнулася тоді, коли речі навчилися виготовляти машини.

Індустріальна революція і перший бунт

XIX століття, тріумфальна хода промислової революції, стало моментом інституалізації дизайну: виникла потреба в художньому формоутворенні масових індустріальних виробів. І майже одразу з’явилася перша соціальна критика цього процесу.

У Британії 1860-х років народився рух «Мистецтв і ремесел» (Arts and Crafts) – реакція на занепад декоративного мистецтва внаслідок індустріалізації. Його ідеолог, дизайнер і соціальний реформатор Вільям Морріс, обстоював чесний функціональний дизайн, повагу до матеріалу та творчої ручної праці – і доступність мистецтва для всіх як засіб покращення життя людей. Показово, що це був не просто естетичний напрям, а ідеологія способу життя: його прихильники засновували ремісничі гільдії у злиденних кварталах лондонського Іст-Енду, навчали робітників, створювали кооперативи. Рух збігся в часі з важливими соціальними зрушеннями – зокрема, він відкрив професійні можливості для жінок-дизайнерок: на першій американській виставці Arts and Crafts 1897 року половину учасників становили жінки. А ідеї Морріса про якісний дизайн, доступний кожному, надихнули концепцію міст-садів – перших спроб проєктувати гідне житлове середовище для робітничого класу. Сучасні уявлення про баланс праці та життя, захист природи від наслідків індустріалізації, загальнодоступність якісного дизайну – усе це має коріння в русі «Мистецтв і ремесел».

Дизайн для мільйонів

Якщо Морріс мріяв про доступність прекрасного, то ХХ століття зробило доступність буквальною – через конвеєр. Автомобіль Ford Model T став символом цього перелому. Генрі Форд поставив за мету створити надійне й просте авто «для кожної людини з постійною роботою». І саме ця соціальна мета, а не естетичний ідеал, продиктувала кожне проєктне рішення. Конструкція була навмисно простою, щоб фермер міг полагодити машину власноруч; усі типи кузова будувалися на єдиному шасі, що здешевлювало виробництво; двигун працював не лише на бензині, а й на гасі та етанолі – паливі, доступному в сільській глибинці, а сам автомобіль міг слугувати пересувним двигуном для молотарки чи водяної помпи. Навіть знаменитий чорний колір, що з 1914 року став стандартним, був не примхою, а дизайнерським компромісом: чорна фарба сохла найшвидше і не гальмувала конвеєр. У Model T форма речі вперше так послідовно й безкомпромісно випливала із соціального завдання.

Але головна дизайнерська революція Форда полягала в іншому: змінився сам предмет проєктування. Ремісник доіндустріальної доби проєктував річ – Форд спроєктував систему, у якій річ відтворюється мільйонними тиражами: стандартизовані взаємозамінні деталі, рухомий конвеєр, розподіл операцій між робітниками. Проєктувати відтепер означало думати не про унікальний виріб, а про тираж. Результат був приголомшливим: час складання машини скоротився з дванадцяти з половиною годин до 93 хвилин, а ціна впала з 825 доларів у 1908 році до 260 у 1925-му. Автомобіль – колишній предмет розкоші – став масовим товаром, і це змінило не лише транспорт, а й саму структуру повсякденного життя мільйонів людей.

У цьому й полягає іронія історії, гідна соціологічної уваги: Морріс прагнув «доброго дизайну для всіх» через повернення до ручної праці – і зазнав поразки, бо вироби його майстерень були по кишені лише заможним. Форд досяг тієї самої мети протилежним шляхом – усунувши ремісника й замінивши його машиною. Демократизацію речового світу здійснив не дизайн, що обожнював працю майстра, а дизайн, що її раціоналізував.

Паралельно дизайн уперше свідомо поставив собі за мету змінювати суспільство. Німецька школа Баугауз, заснована 1919 року Вальтером Ґропіусом, прагнула об’єднати мистецтво, ремесло й технологію заради функціональних і доступних рішень – передусім для покращення житлових умов широких мас у зруйнованій війною Німеччині. Знаковим прикладом такого соціального дизайну стало селище Вайсенгоф у Штутгарті (1927), зведене під керівництвом Людвіга Міс ван дер Рое як відповідь на гостру житлову кризу: двадцять одну будівлю, що втілювали принципи доступності й функціональності, проєктували провідні архітектори Європи, зокрема Ле Корбюзьє. А радянський конструктивізм 1920-х відверто проєктував «нову людину»: Олександр Родченко на Паризькій всесвітній виставці 1925 року представив не розкішний павільйон, а «Робітничий клуб» – модель простору, де робітники могли б навчатися та відпочивати. Дизайн перестав бути прикрасою для еліт і став інструментом соціальної інженерії – з усіма її досягненнями та ілюзіями.

Суспільство споживання: дизайн як двигун бажань

Проте у ХХ столітті дизайн виявив і свій інший бік. У 1924 році американський автомобільний ринок наблизився до насичення, і керівник General Motors Альфред Слоун винайшов стратегію «динамічної застарілості»: щорічні зміни дизайну моделей, щоб власники відчували своє авто «застарілим» і прагнули нового. Роком пізніше світові виробники електроламп утворили картель «Феб», який таємно домовився скоротити термін служби лампочки з 2500 до 1000 годин – заради зростання продажів. Так народилася запланована застарілість – практика свідомого обмеження життя продукту, яка й сьогодні є однією з рушійних сил економіки: саме тому смартфони починають «гальмувати» через кілька років після покупки. Зверніть увагу, що саме тут робить дизайнер: щорічний рестайлінг змушує цілком справну річ «старіти» естетично, а корпус, який не розбирається без спеціального інструмента, чи незамінний акумулятор роблять ремонт невигідним. Дизайн уперше проєктує не саму річ, а бажання її замінити і термін її життя.

У повоєнні десятиліття маркетологи відкрили нову «золоту жилу» – тінейджерів. Молодь із власними заробітками, кількість якої стрімко зростала завдяки бебі-буму, стала окремим ринком: у США молодіжні споживчі витрати зросли з 9 мільярдів доларів на рік у 1958 році до 14 мільярдів у 1965-му. Дизайн одягу, платівок, косметики й реклами почав цілеспрямовано конструювати образ покоління: міні-спідниці Мері Квант і вініл її лондонського бутика Bazaar стали не просто модою, а візуальною мовою молодіжного бунту «свінгуючих шістдесятих».

Соціологи описують результат цих процесів як формування особливого типу сучасної людини – людини споживаючої (homo consumens) – і нового суспільного явища, консьюмеризму: нестримної потреби у придбанні нових товарів і послуг. Дизайн у суспільстві споживання орієнтований уже не стільки на створення самих предметів, скільки на комунікацію зі споживачем за їхньою допомогою, на стимулювання й підтримку споживчої ідеології – що пов’язано, зауважимо, і з ризиками дегуманізації суспільного життя.

Демократичний дизайн: революція у пласкій коробці

Утім, масовість мала й інше обличчя. У 1956 році дизайнер шведської компанії IKEA Ґілліс Лундґрен, намагаючись запхати столик у власне авто, здогадався відкрутити йому ніжки. Так народилася стратегія флетпак-меблів: виріб продається у пласкій коробці, а збирає його сам покупець. Просте рішення мало глибокі соціальні наслідки: воно радикально здешевило меблі та зробило пристойно облаштоване житло доступним мільйонам родин. Те, за що боровся Морріс, – добрий дизайн для всіх – реалізувалося у несподіваній формі самостійного збирання книжкової полиці за інструкцією.

Відповідальний поворот

Наприкінці ХХ століття суспільство почало виставляти дизайну рахунок. У 1971 році американський дизайнер і педагог Віктор Папанек у книжці «Дизайн для реального світу» закликав професію відповідати за свої дії: більшість споживчих товарів, стверджував він, непотрібні, а дизайнери мають спрямувати свої вміння на соціально відповідальні цілі – боротьбу із забрудненням, перенаселенням, голодом і марнотратством. Його провокативна теза – «є професії, шкідливіші за індустріальний дизайн, але їх небагато» – стала маніфестом еко-дизайну.

Відтоді сформувалися цілі напрями соціально орієнтованого проєктування, і кожен із них змінює саму оптику дизайнера. Еко-дизайн розгортає проєктування в часі: питання «якою буде річ?» доповнюється питанням «що з нею станеться через десять років?». Аналіз повного життєвого циклу продукту – від сировини до утилізації (методика life-cycle analysis, розроблена ще у 1970-х «альтернативними технологами») – став наріжним каменем сталого проєктування. Щоправда, 1980-ті принесли й «епідемію грінвошингу» – розмитих і сумнівних заяв про «екологічність», які надовго підірвали довіру до зелених гасел. Лише поступово бізнес, наука й держави виробили спільні стандарти оцінювання. Універсальний (інклюзивний) дизайн, своєю чергою, розгортає проєктування в різноманітті користувачів: замість орієнтації на уявну «середню людину» він проєктує від найвразливішого користувача – і, як з’ясовується, виграють усі. Пандус, задуманий для візка, зручний і батькам із дитячим возиком; контрастний шрифт, потрібний людям із дислексією, легше читається кожним; субтитри, створені для людей із вадами слуху, стали звичкою мільйонів. Що більша потенційна аудиторія, то нагальніше питання доступності – цей принцип сьогодні закріплено у вебстандартах, обов’язкових для цифрових продуктів. А законодавці вже наздоганяють дизайнерів: Франція 2015 року першою у світі визнала заплановану застарілість караною законом, а Європейська комісія просуває «право на ремонт».

Дзеркало, у яке варто дивитися

Історія дизайну – це стисла соціальна історія людства. У намисті з черепашок відбилася потреба у визнанні, у конвеєрі Форда – демократизація достатку, у картелі «Феб» – цинізм ринку, у меблях із пласкої коробки – рівність повсякдення, в інклюзивному дизайні – нова етика різноманіття. Сьогодні дизайн охоплює вже не лише речі, а й послуги, цифровий досвід, алгоритми штучного інтелекту – і щоразу в його рішеннях можна прочитати, яким суспільство є і яким воно хоче стати.

Саме тому дизайн – законний і вдячний об’єкт соціології. Вивчаючи, як людина створює, приймає й наповнює смислами спроєктований світ, ми вивчаємо саму людину. Адже, перефразовуючи давніх, дизайн – це міра всіх речей, а людина – міра всякого дизайну.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

Сірий Є.В. (2016). Лекційний курс: «Соціологія дизайну» [Неопублікований рукопис]. Кафедра соціології, Інститут журналістики та міжнародних відносин, Київський національний університет культури і мистецтв.

DK. (2024). Introduction. In The design book: Big ideas simply explained (pp. 12–17). DK Publishing.

DK. (2024). A joy for the maker and the user: The Arts and Crafts movement. In The design book: Big ideas simply explained (pp. 112–119). DK Publishing.

DK. (2024). Any color, so long as it is black: Ford Model T. In The design book: Big ideas simply explained (pp. 154–155). DK Publishing.

DK. (2024). A world of expiration dates: Planned obsolescence. In The design book: Big ideas simply explained (pp. 176–177). DK Publishing.

DK. (2024). The liquidation of art: Design for social change. In The design book: Big ideas simply explained (pp. 180–181). DK Publishing.

DK. (2024). Unscrew the legs: Flat-pack furniture. In The design book: Big ideas simply explained (pp. 228–229). DK Publishing.

DK. (2024). Optimism, high spirits, and confidence: Youth culture. In The design book: Big ideas simply explained (pp. 230–233). DK Publishing.

DK. (2024). Sustainability takes forever: Eco design. In The design book: Big ideas simply explained (pp. 260–265). DK Publishing.

DK. (2024). Simplify, simplify, simplify: The online user experience. In The design book: Big ideas simply explained (pp. 296–299). DK Publishing.