Споживча активність населення регулярно привертає дослідницьку увагу, слугуючи підґрунтям для визначення як загального рівня добробуту громадян, так і структури їхніх потреб та горизонту планування. У воєнний період ця інформація є корисною під час вивчення сценаріїв пристосування індивідів до несприятливих умов, зокрема для оцінки їхньої резистентності до викликів часу. В короткому нарисі споживчої активності населення України під час повномасштабного вторгнення, розглянемо три її взаємопов’язані аспекти: структуру видатків, рівень задоволення потреб і стратегії споживчої економії.
Статті витрат: невтішна ієрархія. Структура витрат домогосподарств зумовлена як потребами, так і фінансовими можливостями їхніх членів. За законом Енгеля, частка видатків на продукти харчування зменшується зі зростанням доходів індивідів. Вивільнені кошти можуть перерозподілятися на користь підвищення інвестицій у людський капітал, які, у свою чергу, впливають на темпи подальшого економічного розвитку.
За результатами дослідження Deloitte Ukraine, у 2025 р. левова частка витрат опитаних (84 %) припадала на товари та послуги першої необхідності, як-от: обов’язкові платежі (сплату комунальних послуг, оренди, погашення кредитів чи заборгованостей), продукти харчування, охорону здоров’я та транспорт, — тоді як бажаний рівень видатків за цією статтею мав би становити 46%.
Найстрімкіше зростання купівельної активності порівняно з попереднім 2024 р. відбулося у категоріях лікарських препаратів та продуктів харчування: частки тих, хто їх купував, підвищилися відповідно на 21% та 14%, а зростання витрат на них вказали 36% та 38% опитаних. У загальній структурі витрат вага продуктів харчування за рік зросла з 34% до 40%. Водночас респонденти відзначали, що воліли б більше витрачати на такі статті, як дозвілля (12% бюджету замість актуального 1%) та заощадження й інвестиції (19% замість 2%).
Таким чином, спостерігаємо бюджет фізичного самовідтворення, а бажання збільшити фінансову подушку безпеки вказує на невпевненість у майбутньому. За описаної структури витрат важко вести мову не лише про підвищення людського потенціалу, а й про його збереження.
Можливості та потреби: основні розколи. Для розуміння того, наскільки описана структура витрат відповідає потребам індивідів, звернемося до оцінок їхнього задоволення. Вони визначалися на основі запитань з 20-пунктової версії опитувальника Інтегрального індексу соціального самопочуття Євгена Головахи та Наталії Паніної, що стосувалися достатності індивідам таких базових ресурсів та послуг: здоров’я; необхідного одягу; добротного житла; потрібної медичної допомоги; необхідних меблів; повноцінного проведення відпустки; одержання додаткового заробітку; купівлі найнеобхідніших продуктів; повноцінного дозвілля; можливості харчуватися відповідно до своїх смаків. Можливості громадян визначалися на даних двох хвиль Моніторингу Інституту соціології НАН України: 1) за 2021 р. (N= 1800), репрезентативного для дорослого населення країни; 2) за 2024 р. (N= 4101), репрезентативного для дорослого населення, яке мало смартфон.
У 2024 р. близько половини респондентів вказали, що їм вистачає необхідних меблів (46,7%), продуктів (51,2%) та одягу (59,1%), що відтворювало тренд довоєнного часу. Виняток становила частка тих, хто не мав проблем із житлом, яка скоротилася з 51,9% у 2021 р. до 39% у 2024 р., відображаючи руйнування житлової інфраструктури як у прифронтових, так і в тилових регіонах.
Перелік дефіцитних ресурсів і можливостей включав нестачу здоров’я (47,4%), повноцінного дозвілля (55,3%), а також додаткового заробітку (51,2%). Окремо відзначимо погіршення ситуації з проведенням відпустки, яка й у довоєнний час була не найкращою: частка тих, хто мав з нею проблеми, зросла з 48,1% у 2021 р. до 70,9% у 2024 р.
Загалом, профіль можливостей індивідів вказує на те, що їхніх фінансових ресурсів вистачає на базове прожиття, а потреба в додаткових надходженнях набуває нагальності. Водночас зменшується доступність рекреації, навіть у формі дозвілля, що є доволі тривожним сигналом на тлі погіршення оцінок стану здоров’я. Це є чутливим і в контексті динаміки демографічних показників: співвідношення новонароджених та померлих, яке у 2025 р. вже становило невтішні 1 до 3, у першому півріччі 2026 р. погіршилося до 1 до 4. При цьому у 2026 р. Мінюст вперше за останні п’ять років зафіксував зростання показників смертності.
Споживання: стратегії економії. Аналізуючи купівельні стратегії населення, ритейлери відзначають, що трендом 2025 року стає їхня чутливість до ціни — надання пріоритету дисконтним форматам та акційним товарам, плануванню покупок і вибору власних марок торговельних мереж, яким властиве оптимальне поєднання ціни й якості.
Економію як новий тренд споживання населення у 2025 р. зафіксовано і в дослідженні Kantar, за результатами якого 74% опитаних відмовилися від покупок, які були для них звичними минулого року. Однак йдеться не просто про купівлю дешевих товарів, а про намагання зберегти їхню номенклатуру, очікуючи на акційні пропозиції та знижки. Звідси основними орієнтаціями стали дотримання розумного балансу між ціною та якістю (76% респондентів), гордість за вигідну купівлю товару (71%), розгляд економії як відповідального ставлення до грошей (68%).
З огляду на декларування раціонального споживання, представляє інтерес розгляд того, яким чином індивіди впорядковують свої повсякденні витрати. Споживчі стратегії визначалися на основі запитань щодо необхідності економити на таких категоріях товарів, як продукти харчування; оплата комунальних послуг; бюджетні електроприлади; нові меблі та велика побутова техніка. Споживчі стратегії громадян аналізувалися на даних: 1) Моніторингу Інституту соціології НАН України за 2024 р. (N= 4101), які репрезентували доросле населення, яке мало смартфон; 2) Моніторингу Інституту соціології НАН України за 2025 р. (N= 1835), репрезентативного для дорослого населення країни; 3) проєкту «Національна стійкість України під час російсько-української війни: суспільні конфігурації» за 2026 р. (N=1001), також репрезентативного для дорослого населення країни.
У 2025 та 2026 рр. найбільш популярними виявилися такі протилежні стратегії споживання, як економія на всіх чотирьох категоріях товарів (від 18,8% до 22,6% респондентів) та відсутність потреби заощаджувати на них (23,8% до 25,4%), поруч із якими існувала низка стратегій економії лише на частині товарів. Ієрархія товарів за доступністю загалом відповідала їхній ціні — від продуктів до великої техніки — і більшість опитаних, які не мали потреби економити на дорожчих товарах, не заощаджувала і на дешевших, маючи узгоджені стратегії економії. Серед таких продукти були доступними ≈ 6% респондентів, комунальні послуги 8% та 9,6% бюджетна техніка 19% та 14,6% у 2025 та у 2026 рр. відповідно.
Водночас стратегії економії на певних категоріях товарів не завжди були узгодженими: подекуди респонденти відзначали доступність дорожчих товарів поруч із заощадженням на дешевших. Частка тих, хто вдавався до неузгодженої економії, для більшості товарів варіювала від 2,5% до 3%, за винятком придбання бюджетної техніки, де вона суттєво зростала — до 12,6–16,6%. При цьому питома вага осіб, які мали цю стратегію (близько 80%), заощаджувала на комунальних платежах (як у комбінації з економією на продуктах, так і без неї).
Зауважимо, що описане ранжування категорій товарів за доступністю відтворювало зафіксоване на їхньому ширшому переліку у 2024 р. За його доповнення дорогими речами на кшталт об’єктів рухомого або нерухомого майна, всі п’ять категорій товарів могли придбати лише 1,9% опитаних, тоді як ще 1,5%, кому були по кишені найдорожчі товари, не мали змоги купити деякі дешевші. Так само і серед тих, хто не економив на великій побутовій техніці, частка змушених заощаджувати на інших категоріях товарів становила 1,6%.
Отже, споживання населення здебільшого обмежується необхідністю економити — лише п’ята частина респондентів не відчуває на собі такого тиску під час купівлі товарів повсякденного вжитку. При цьому основними стратегіями економії були або потреба заощаджувати на всіх основних групах товарів або намагання забезпечити пристойний рівень життя шляхом зменшення видатків на інші статті, передусім на комунальні послуги.
Замість післямови. У складних економічних умовах, породжених повномасштабним вторгненням, марно сподіватися не лише на покращення, а й навіть на збереження довоєнного рівня споживацької активності населення. Переорієнтація бюджету домогосподарств на забезпечення вітальних потреб, а також проблеми з рекреацією та відновленням сил, звісно, підважують спроможність населення реагувати на зовнішні загрози. Водночас гнучкість споживацьких стратегій, їхня раціоналізація та пошук дієвих стратегій економії як засобу підтримки життєвих стандартів вказують на його значний адаптивний потенціал і високу спроможність протистояти життєвим негараздам, а відтак виступати ресурсом національної стійкості.